定價策略 ( 2 )

        上文我們提到了「定價」是一門大學問,正確的定價策略對於經營一盤生意來說非常重要!
 
        定價不單是指生產的商品,還牽涉到更廣泛的範疇,舉一個例:地產代理業。
 
        要促成一單交易,需要許多處於不同環節的人共同努力來完成:地產代理公司提供品牌;辦公場地;資料庫;後勤支援,而高級經理;區域經理;分店經理;小組組長直至前線營業員每個人都有貢獻,佣金應該如何分配呢?每一公司都有自己的制度,公司愈大制度愈複雜,而這一利益分配的機制也是隨著市場的變革在不斷變化的,誰的制度最合理,最有效也許就決定了誰的公司能成功。
 
        利益分配的天秤究竟是如何擺動的呢?這要從參預各方的「議價能力」說起。
 
        第一對彼此角力的力量,是在地產代理行及他們的委托人即樓宇的買賣或租賃方發生的。記得二十年前,地產代理業還沒有形成現在「中原」、「美聯」兩大行的情形,當時的代理是小經紀行的天下,樓宇賣方是無需付佣的,買方付樓價的0.5%作佣金,甚至這0.5%還是可以講價的。由於代理行眾多,分散,彼此競爭,因此沒有議價能力,當時經紀行的收費真是很低的。漸漸地,地產代理行形成了「兩大」壟斷的態勢,也就是說「代理」一方的議價能力大大增強,業主或準業主要多付一些佣金了!我相信地產代理行的集中壟斷的趨勢仍在進行。隨著「兩大」有了更大的市場佔有率,可能會要求更高的佣金。
 
        第二對角力的力量,是在代理行的員工及公司之間進行著的。
 
        隨著代理公司的品牌更有名,隨著公司掌握的市場資訊愈多,公司會較少依賴個別員工的個人客戶網絡,因此在佣金分配方面也會向公司利益傾斜。上面提到的兩種趨勢已經存在著相當長時間了,相信仍會繼續下去。對地產代理公司來說,每0.1%的佣金都要精心計算。如果付給員工太多,則公司賺少了,如果付得太少,又怕員工流失。如何「定價」,如何從客戶處得到更多,又如何合理地減省開支,成了管理層核心的工作,經常要進行檢討。
 
        類似的行業還有「直銷公司」、「保險公司」等等。 
 
對於自己開業的專業人士,例如醫生或會計師,正確的「定價策略」也是非常重要的。以一位自行開業的醫生來說,即使開出的藥方是一樣的,但不同醫生的收費可以有很大的差異,因為醫生對於病情的判斷,所用藥劑量的大小可以是不同的,效果也可以是截然不同的。對於「好」的醫生 (有名氣,也是一種品牌),病人願意支付較高的診金。當然診所在中環還是在屋邨、本身的學歷、資歷都是形成品牌的重要因素。最常見的,易犯的錯誤,是低估自己,診金訂得太低,病人反會質疑醫生的水平,對於維持自己的形象是否反有了負面作用?
 
        如果病人很多,是否可以考慮小幅提價?直至高診金令病人開始減少,但增加的收費,彌補流失的病人還有餘,用這樣的方法尋找最適合自己的診金水平。其實,一個成功的開業醫生,高超的專業水平及誠懇的服務,可能佔了令你成功的80%的要素,另有20%是跟病人溝通的技巧,營造自己專業形象的技巧以及營運的技巧。

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